Война щитов

Билборды, ситилайты по всей стране явно свидетельствуют: призывы и обещания политиков воздержаться от больших расходов на рекламу отброшены и забыты, пишет Главком.
Идею сократить количество политической рекламы некоторые кандидаты продвигали еще во время президентской избирательной гонки. На фоне новостей о бабушках, отправляющих свои пенсии на нужды армии, или детей, жертвующих свои накопления на гаджеты, огромные суммы, потраченные на аудиовизуальную рекламу кандидатов, выглядели просто нелепо. Юлия Тимошенко, которая боролась за президентское кресло, первой оседлала волну народного недовольства первой и внесла предложение заменить рекламу дебатами. В гонке этой ей не помогло, да и саму идею ее соперники не поддержали. Тимошенко пришлось догонять соперников, развешивая свои борды буквально за пару недель до дня голосования.
Эффект если не уменьшения, то «приглушения» рекламной активности был достигнут иным путем – переходом к минимализму в оформлении агитационной продукции. Большинство визуальной рекламы представлено в сдержанном неброском стиле. К тому же, учитывая якобы взросление общества и отход от ориентации на лидеров-вождей, многие плакаты этой кампании безликие – содержат только лозунг и номер партии в бюллетене – или же, в противовес, командные снимки.
Журналисты уже подсчитали, что аренда билборда обходится в среднем 5 тыс. грн. За эти же деньги можно было бы купить оптический прицел, или три кевларовых каски, или 20 индивидуальных перевязочных пакетов, или 15 упаковок Целокса (эффективного средства для остановки кровотечения), или 500 патронов для автомата Калашникова…
Что же касается эффективности такого инструмента пиара, она довольно сомнительна. «Люди достаточно активно отрицают влияние рекламы на их политический выбор. Зачастую они ее просто не замечают. Были случаи, когда человек ежедневно ходил по маршруту увешанному рекламными щитами разных партий, но не знал ни одного слогана», – рассказывает «Главкому» случай из своей практики кандидат психологических наук, старший научный сотрудник Института социальной и политической психологии НАНУ Павел Фролов. «Как правило, симпатии избирателей формируются намного раньше и реклама по определению направлена на тех, кто не определился до конца со своим выбором. Потому, говорить о кардинальных изменениях нельзя. Возможности рекламы не безграничны», – объясняет специалист. По его мнению, главной функцией рекламы является мобилизация электората партии. в то же время, Фролов констатирует, что для тех, кто не хочет читать программу или разбираться в ситуации, самым простым способом определить «своих» и «чужих» в избирательной гонке являются идеи и слоганы полученные посредством рекламы. «Говорить о том, что такой выбор является рациональным нельзя»,- резюмировал психолог.
Разделяет такое мнение и политтехнолог, директор Агентства моделирования ситуаций Виталий Бала. «В целом, избирательная кампания не является содержательной, она, опять-таки, направлена на эмоции. Чаще всего, апеллируют к теме мира и объединения, технологически разделяя политические силы на партии войны и партии мира. Ни одна реклама, особенно по телевизору, не отвечает на простой вопрос: что будет после выборов?», – считает Бала.
Вместе с тем, политолог, глава правления Центра прикладных политических исследований Владимир Фесенко отмечает, что в свое время самой эффективной была примитивная реклама «Партии регионов» – прословутое «Покращення вже сьогодні». «Главное – не красивая реклама, а реклама, которая точно попадает в настроения и ожидания избирателей», – говорит Фесенко. Политолог признался, что для него главной интригой этой кампании является «Оппозиционный блок». «У них очень агрессивная и мощная реклама. Это – ребрендинг Партии регионов и нужно привязать бывшим ее избирателям понимание, что это новое название их бывшей партии и нужно за нее снова голосовать. Сработает ли это – открытый вопрос. У других политсил реклама не будет играть решающую роль», – подчеркивает политолог.
Для тех, кто хоть раз имел дело с типографией или веб-дизайном не секрет, что самым удачным и «читабельным» является сочетание черного, красного и белого цветов. В отличие от аляповатых фонов и шрифтов, такой микс привлекает внимание к тексту и не мешает сосредоточиться на содержании. Собственно, именно на это и сделали ставку основные политические игроки. В некоторых случаях это даже сыграло злую шутку. Многие отметили схожесть, а то и идентичность рекламных плакатов «Батькивщины» и «Блока Петра Порошенко».
Не побрезговали всеобщей модой и некоторые мажоритарщики. Так, например, кандидат от «Народного Фронта» Игорь Васюник, не только «одолжил» у коллег с «конкурирующей фирмы» белый фон и красный шрифт, но даже добавил вверху надпись «Мы – украинцы», вызывающую невольную ассоциацию с рекламой «порошенковцев»: «Горжусь, что я – украинец». Отдал предпочтение красно-белой гамме и одиозный Олесь Довгий, баллотирующийся на Кировоградщине Красно-белые цвета появляются и в рекламе Олега Ляшко, но спутать этого кандидата с другими достаточно сложно.
С одной стороны, унификация рекламы может быть позитивным явлением. Тут на первый план должен выйти заложенный смысл и программа, которая стоит за каждой партией. Но в то же время, такие фортели могут привести к дезориентации избирателей относительно принадлежности того или иного мажоритарщика к определенной политической силе.
Отличившимися в этой рекламной кампании является партия политической сатиры «Интернет партия». Быть может до абсурдного смешные слоганы не поднимут их в топе политических сил, но в топ репостов они угодят точно. Пожалуй, самым нашумевшим является лозунг: «WAR – Нет! PEACE – Да!».
Чуть ниже котируются рекламные щиты с пятеркой популярных героев «Звездных воин» и надписью: «Идущие в парламент приветствуют тебя», или обещание: «Ударим по мохнатой руке коррупции» от кандидата «Интернет партии» Степана Чубакки. Нельзя, в данном контексте, не упомянуть об одесском мажоритарщике Руслане Зозуле. Этот кандидат взорвал интернет обещанием: «Буду работать как негр для своих избирателей» (оригинальная пунктуация сохранена).
Час єднатись от «Блока Порошенко», или «Думайте что угодно»
Совершенно простой и казалось бы понятный слоган президентской партии «Час єднатися» вызвал совершенно однозначную негативную оценку экспертов. Каждый из них задался вопросом: с кем? на каких условиях? когда? И самое главное – зачем?
«Политики тяготеют к неоднозначным лозунгам, чтобы люди могли сами вложить в них смысл, который им нужен, – говорит Павел Фролов. – Примером, когда избирателя могут проектировать свои ожидания на лозунги партий является «Блок Петра Порошенко». Слоган «Час єднатися» сохраняет риторику и семантику, соответствующую мирным инициативам президента. Можно трактовать это как объединение против кого-то или за что-то – возможны разночтения. В рамках такого слогана можно проводить любую политику и объяснить или оправдать ее. Это позволяет находить сторонников в любых лагерях».
Политтехнолог Виталий Бала в свою очередь увидел схожесть в посыле «Блока Порошенко» с риторикой «Оппозиционного блока» и «Сильной Украины», которые выступают за мир как капитуляцию. Бала даже отметил, что в рекламе партии действующего президента есть мотивы «а-ля Ющенко», Хотя, в телерекламе есть немало кадров с посещениями президентом фронта. Интересно и то, что центральной фигурой рекламного ролика являются не кандидаты в депутаты, а сам глава государства. Остался недоволен цветовыми решениями и содержаниями рекламы президентского блока и Владимир Фесенко. Политолог признался, что с точки зрения политического прагматизма и конкретных действий президента, он является его сторонником, но реклама немного примитивна. «Она повторяет то, что было во время президентской кампании. Тогда сработали правильные и понятные посылы, например, победа в первом туре. Сейчас эта реклама не цепляет», – считает Фесенко.
Немало комментариев в социальных сетях вызвали и рекламные плакаты с надписью: «Пишаюся, що я – українець!». Некоторые пользователи ехидно отмечали, что не все такие уж украинцы в списке «БПП». В столице, например, с таким салоганом размещены билборды с Мустафой Джемилевым, вошедшим в первую п’ятерика Блока. Избиратель не всегда понимает, что речь идет не о национальной принадлежности кандидата, а скорее о его гражданстве и самоидентификации.
Другие акцентировали внимание на том, что гордость – это хорошо, но никакой заслуги этих политиков в том, что они украинцы нет. Цель такой рекламы – эмоциональное воздействие.
Обращает внимание и то, что цветовая гамма политической рекламы «Блока Петра Порошенко» точь в точь повторяет традиционную стилистику «Батькивщины» Тимошенко. Виталий Бала объясняет этот рекламный «феномен» очень просто: люди, которые раньше отвечали за политтехнологи в команде Тимошенко теперь оказались в штабе Порошенко. «Будем откровенны, партии Петра Порошенко не было и нет. «Батькивщина» существует давно и такая цветовая гамма всегда была у нее. Потому сделать вывод относительно того, кто, что и у кого украл достаточно легко», – заметил он.
Радикальная партия: Ляшко уходит в тень
В рекламной кампании этой политической силы ничего неожиданного – Путин перечеркнутый вилами со слоганом «Путин ху#ло! Переможе добро!» и Ляшко в камуфляже с автоматом наперевес и обещаниями мира. «Естественно Ляшко пытается агитировать наиболее радикализированных граждан, процент которых в последнее время сильно возрос. Если раньше подобные взгляды разделяли около 8% граждан, то сейчас таких в два раза больше. Люди хотят простых решений, а Ляшко их предлагает», – считает психолог Павел Фролов.
Эффективность «радикальной» рекламы отмечает и политтехнолог Виталий Бала. По его убеждению агитация со ставкой на агрессию и силу в данной ситуации может быть более результативной, чем обещания мира и стабильности. «Рекламу Ляшко трудно оценить: ее можно только воспринимать или не воспринимать», – констатирует Бала.
Политолог Владимир Фесенко обращает внимания на правильную, с его точки зрения, телевизионную агитацию Радикальной партии. «У Ляшко также демонстрируют команду. К примеру, в телевизионной рекламе, на мой взгляд, совершенно правильно демонстрируют людей, которые за Ляшко и его партию, а потом уже показывают самого Ляшко. Чрезмерная концентрация на его личности была бы сейчас лишней. Его политтехнологи это уловили и пытаются продемонстрировать, что в партии есть и другие люди с разными профессиями и интересными историями», – объясняет эксперт.
«Народный Фронт» играет мышцами
Реклама «фронтовиков» также оформлена в минималистическом стиле. Присутствуют акценты на силовых атрибутах. К примеру, символом «Фронта» является щит, а главный слоган: «Сильна команда для складних часів». «Идея силы у Арсения Петровича появилась еще тогда, когда он предстал в камуфляже (речь о нашумевшей кампании Яценюка в 2009 году, – «Главком»), – напоминает психолог Павел Фролов. – Здесь присутствует определенная последовательность». По мнению эксперта, такое оформление вполне отвечает запросу на политическую силу и волю, необходимую для проведения трансформационных процессов в стране. «В виду некоторых обстоятельств были сомнения, насколько Яценюк соответствует образу сильного лидера. Однако, он старается держать эту планку и демонстрировать, что такая же сильная у него и команда», – считает Фролов.
Политологи отметили, что ставка на силу сейчас более оправдана, чем когда Яценюк баллотировался на пост президента в 2009 году. В команде присутствуют комбаты, представители силового блока, потому определенная логика в таких подходах наблюдается. «Хотя некоторые идеи смотрятся немного смешно, вроде подписи «залізний спікер» в рекламе с Турчиновым. Виталий Бала же отмечает очередную попытку сыграть на противопоставлении «Фронта» так называемым партиям мира. И оценивает кампанию отметкой «удовлетворительно», напоминая, что вопросы экономических реформ в агитации партии премьера и спикера ушли на второй план.
Кстати, по оценке Владимира Фесенко, реклама «Народного Фронта» и «Оппозиционного блока» является самой массовой. Политолог объясняет это тем, что эти две партии пытаются компенсировать поздний старт масштабной рекламой.
«Батькивщина»: воинственный оптимизм
Реклама «Батькивщины» «Украина переможе» выполнена в традиционных для нее цветах, с характерными лозунгами и настроениями. По словам психолога, лозунги этой партии апеллирует к оптимизму и, при некотором прочтении, воинственности. «Термин «победа» относится к военной лексике: если кто-то победил, значит, кто-то проиграл. В то же время, как это будет воплощаться, не уточняется», – говорит Фролов. По его словам тезис «Украина победит» близкий по значению к: «Все будет хорошо».
Политолог Владимир Фесенко отмечает удачную рекламу «Батькивщины» на радио и ТВ. «Что отличает их рекламу и вызывает позитивные расположение – живое выступление мамы Надежды Савченко (1-й номер списка партии, – «Главком»). Оно звучит как-то по-человечески. Это работает и с той точки зрения, что Савченко – первый номер списка», – рассказывает политолог. По его словам, у Тимошенко также пытаются продемонстрировать команду, преподнося это как обновление и очищение партии.
Молодая команда и ее «Гражданская позиция»
Партия Анатолия Гриценко выбрала самое простое из возможных решений – все свои лозунги и обещания партия разместила на желто-синем фоне, чтобы никто не сомневался в ее патриотичности. Кстати, и варианты лозунгов у партии самые различные: «Захистимо громадян», «Не брати й не давати хабарів», «Допоможемо армії» или же фото первой пятерки партии. По словам Владимира Фесенко, именно партия Гриценко первой вышла на формат демонстрации партийного авангарда. «Они первые начали показывать новые лица. Позже появились рекламы такого формата у Тимошенко и «Народного Фронта»», – напоминает Фесенко. По словам политолога, в размахе и масштабности кампания партии Гриценко уступает конкурентам. Но он берет другим. «Они начали демонстрировать новые лица не только в рекламе, но и в политических ток-шоу. В них участвовал не только Гриценко, но и лидер «Демальянса» Василий Гацько, и активист Виталий Шабунин – это правильно. Они показывают молодых, но серьезных людей, у которых есть мысли и позиции, которые они умеют четко формулировать», – считает Фесенко. Эксперт констатирует, что демонстрировать лицо на билборде маловато. В то же время, появление кандидата в телевизоре производит на избирателя совершенно другой эффект. «Телевидение усиливает сигналы. Фото превращается в конкретного человека, которого можно послушать и оценить, – говорит политолог. – Гриценко правильно сделал, что уступил им. Он как дядька Черномор в этой кампании: старше и с большим опытом, но который ведет за собой молодую команду и не мешает ей выходить вперед, когда нужно». Эксперт отметил, что именно таким образом достигается эффект появления реально новых политиков.
В то же время, социальный психолог Павел Фролов предостерегает, что чрезмерный акцент на военной риторике, которой увлекается Гриценко, может вызвать и негативный результат. «Людей начинают волновать вопросы социально-экономического блока, а им предлагают другое», – обращает внимание эксперт.
«Сильная Украина» vs «Оппозиционного блока»
Реклама Сергея Тигипко также выполнена в «классическом» для него стиле. Сдержанный фон, короткие слоганы, вроде «Вместе сильнее» или «Мир. Экономика. Будущее» (почти как «Мир. Труд. Май») и, как отметил один известный блоггер, грим под Кевина Спейси из известного сериала о политических интригах «Карточный домик». «Кампания «Сильной Украины» апеллирует в основном к сторонникам мира. Слоганы Тигипко могут оцениваться как попытка капитуляции и сдачи государственных интересов», – не исключает Павел Фролов.
«Тигипко – это человек, который 20 февраля призывал всех прийти и остановить кровопролитие, а сам не пришел и сейчас выступает за мир. Безусловно, он просто спекулирует на теме мира», – добавляет политтехнолог Виталий Бала.
Сейчас же кандидату стоит сконцентрироваться на борьбе со своим основным противником – бывшими коллегами по фракции из «Оппозиционного блока». «Вызов для Тигипка сейчас состоит в том, чтобы сыграть на контрасте с «Оппозиционным блоком». Нужно учесть какие настроения «русскоориентированных» избирателей будут сильнее: оппозиционные относительно власти или прагматические, когда Тигипко могут избрать как более умеренную и прагматическую альтернативу власти. Если в риторике «Оппозиционного блока» есть какая-то агрессия, то реклама Тигипко более спокойная и прагматичная. В ней есть акцент на конкретные месседжи, направленные не на критику власти, а, скорее, на будущее и то, чем нужно заниматься», – сказал Фесенко.
Текст: Анна Черевко